Dit is hoofdstuk 3 uit het Handboek online marketing. Het handelt hier om de toepassing van het 4C-model, waar ik het vorige keer ook al over had, en online marketingstrategieën.
Even een paar definities en wat andere losse kreten:

• crossmediale marketing is een mix van online en traditionele marketing
• crosschannel marketing is een marketingmix die over meerdere kanalen wordt verspreid
• onder moderne marketing wordt verstaan: permissiemarketing, social media marketing en event driven marketing (EDM)
• EDM is een combinatie van relatiemarketing, online marketing en direct marketing
• online marketing heeft veel eigenschappen gemeen met moderne mensgerichte marketingvormen
• mensgerichte marketing is geen harde strategie maar richt zich op focus en visie
• offline marketing heeft een langere looptijd dan online marketing
• online marketing kan ook een onbepaalde looptijd hebben, focus en visie worden vertaald naar de inzet van een middelenmix
• event driven marketing (edm) is een combinatie van relatiemarketing, online marketing en direct marketing
• een mission statement van een bedrijf moet de vertaalslag maken naar het internet: die moet goed vertaald aanwezig zijn in de marketingstrategie
• Een online strategie heeft een kortere looptijd dan een offline strategie en de impact op de organisatie is groot

Eigenschappen van online marketing:

• het is een relatiegerichte vorm van marketing
• het vindt realtime plaats
• het heeft een erkende plaats binnen de organisatie
• de focus ligt op kanaal, content en terugkerende gebruiker
• de focus ligt ook op een afgewogen mix van informatie, transactie en communicatie
• de meerwaarde van de organisatie en het product zijn sterk en overduidelijk, de strategie moet tegen een stootje kunnen
• organisaties moeten voorbereid zijn op een kritisch publiek
• flexibel, de aanpak moet snel bijgesteld kunnen worden
• integreerbaar met andere vormen van marketing en communicatie
• gericht op online partnerships en affiliates

De doelen van Online Marketing moeten SMART zijn, het kan niet geïsoleerd worden van andere vormen van marketing. Door de samenwerking met andere vormen van marketing ontstaat een synergie waaruit voordelen voortkomen.

Om een strategie te maken, moeten een aantal fases doorlopen worden

De volgende fases zijn hierbij van belang:

• Waar staan we nu?
  • Er moet een brede analyse gemaakt worden van de perceptie van het merk: hoe denkt de consument over het merk?
• Waar willen we staan?
  • Het 5S-model van Shaffey en Smith wordt hiervoor gebruikt
    • sell: breng de commerciële doelen in beeld
    • serve: de klant moet tevreden zijn
    • sizzle: hoe lang blijft de klant op de website?
    • speak: hoe gaan we de dialoog aan met gebruikers en de crowd (potentiële klanten)
    • save: welke voordelen zijn er te halen door een efficiënte(re) aanpak
• Hoe komen we waar we willen staan?
  • Hoe gaan we segmenteren en positioneren?
  • Wat is de unieke meerwaarde?
  • is er mogelijkheid tot integratie van processen of producten/diensten?
• Welke middelen gebruiken we?
  • Welke webtools gebruiken we?
  • Implementeren we nieuwe functionaliteiten op de website?
  • Doen we iets met emailmarketing of gaan we viral?
  • Zetten we social media in?
• Hoe brengen die middelen ons waar we moeten zijn?
  • Welke tactiek zetten we in per middel?
• Wie doet wat?
  • Wie is er verantwoordelijk voor de doelen? Gebruiken we interne of externe bronnen?
• Hoe vindt de controle plaats?
  • Wat zijn de KPI’s (key performance indicators)?
  • Hoe meten we het resultaat?
  • Hoe vindt de eindrapportering plaats?

Aan een online marketing strategie zitten wat randvoorwaarden. Het 7S-model van McKinsey werpt een kritische blik op de organisatie en op managementstijlen. De kwaliteit wordt getoetst aan de hand van zeven harde en zachte factoren:

1. structure: het gaat om de inrichting van de onderneming die wordt aangegeven in onderdelen zoals niveaus, taakverdeling, coördinatie, lijn-, staf-, en functionele organisatie.
2. systems: alle formele en informele werkwijzen, procedures en communicatiestromen, zowel intern als extern, als ook prodecures, regelingen en afspraken.
3. style: dit gaat om de managementstijl. Hoe worden medewerkers behandeld en hoe gaat met met elkaar om?
4. staff: profielen van manager en medewerker; wat is het beloningssysteem en welke manieren van motiveren worden gebruikt.
5. skills: waar is de organisatie goed en/of competatief in?
6. strategy: de beoogde acties van de organisatie. Welke harde doelen worden gesteld en met welke middelen wil men ze bereiken? Een goed, helder strategisch plan maakt duidelijke keuzes en zorgt dat de hele organisatie weet wat er verwacht wordt. Online strategie vraagt flexibiliteit, maar een SWOT-analyse kan ook behulpzaam zijn, evenals een product life cycle analyse.
7. Deze zes onderdelen leiden tot shared values. Iedere afdeling dient deze randvoorwaarden te delen om tot een succesvolle online marketingstrategie te komen.

Bij een online strategie zijn identiteit, focus en visie van belang
Focus: men moet bovenop de internetmiddelen zitten, het netwerk en de content moeten onderhouden worden.
Visie: is gelijk aan de mission statement. Het statement moet niet alleen gerestyled en online gebracht worden, maar ook moet er gezorgd worden voor online samenwerkingen voor het versterken van de identiteit.
Identiteit: deze komt voort uit de SWOT-analyse. De positionering geeft de organisatie een online meerwaarde en concurrentiekracht. Het gaat hier om image en imago (traditionele marketing) tegenover ‘er zijn’ (online marketing)
Overige succesfactoren binnen een online marketingstrategie zijn:

• budget
• aanwezige online ervaring
• online kennis van afdelingen en bureaus
• online visie die hoog in de organisatie aanwezig is
• de dienst of het product zelft
• ontvankelijkheid van de doelgroep voor online activiteiten

Vragen die vitaal zijn voor online succes van een organisatie:

• Is de ICT-afdeling flexibel?
• Houden de extern ingeschakelde mensen de organisatie scherp?
• Zijn de beslissers te overtuigen en wendbaar?
• Welke middelen zijn er voor de focus op online campagnes, sites, content, databasemarketing en andere instrumenten?
• Kan de organisatie op termijn 24/7 worden ingericht?
• Kan een product qua image en handling eenvoudig online gebracht worden?

Er zal een internetpact (iPACT) moeten worden afgesloten met alle partijen die invloed hebben op de organisatie – intern en extern – om de online strategie succesvol te maken:

• Personeel dient op de hoogte gehouden te worden van het online gaan van de nieuwe strategie;
• Afhandeling, het backoffice moet antwoord kunnen geven op de vragen die binnenkomen via het web;
• Content moet verzorgd worden door een team die zich focust op de verschillende uitingen op het web, via e-mail, RSS en social media;
• Techniek afdeling moet op tijd bij de campagne betrokken worden om snel te kunnen schakelen als er technisch iets niet mogelijk blijkt te zijn.

Identiteit, focus en visie kunnen worden omgezet naar drie hoofdkeuzes:

1. Internet als missie: hierbij ligt de focus op een strategie die geïntegreerd is in de visie en missie van het bedrijf. Bijvoorbeeld Bol.com.
2. Internet als kritische succesfactor: de focus ligt op een sterk internetbeleid vanwege de noodzaak om concurrerend te blijven. Bijvoorbeeld bij reisbureaus.
3. Internet als strategisch hulpmiddel: de focus op internet is er enkel om andere kritische succesfactoren te helpen realiseren. Vooral in de jaren negentig aan het begin van het internet.

Om een online strategie op te zetten kan gebruikt gemaakt worden van het REAN-model:

• Reach bereik door SEO, webvertising of sociale media
• Engage door de juiste content wordt de klant vastgehouden en geboeid
• Activate betrokkenheid wordt omgezet naar actie. Er wordt waarde en meerwaarde gecreëerd; contacten worden leads
• Nurture leads worden opdrachten en relaties klanten doordat de doelen worden geconverteerd en waargemaakt

De 4C’s zijn geen vervanging van de 4P’s

De 4C’s geven richting aan het samenstellen van de juiste online marketingmix.
prijs → cost: hieronder valt de moeite die een klant moet doen om te bestellen en de scherpe prijs die via vergelijkingssites gevonden kan worden
plaats → convenience: hieronder vallen de gebruiksvriendelijkheid en de navigatie van de site, evenals het bestelgemak en betaalgemak
product → consumer value: de meerwaarde voor de klant moet gecommuniceerd worden, bijvoorbeeld doordat je in 3D door een pretpark kan lopen
promotie → communication: dit gaat om de look and feel van de website. Het interaction design en de usability zijn vitaal in het meegeven van een goed gevoel aan de klant. Dat zorgt dan weer voor vertrouwen, conversie en terugkeer op de site.
Een bedrijf kan een scorekaart maken om de internet strategie in kaart te brengen:
online missie → waar staan we voor?
concrete online doelstellingen → wat willen we bereiken?
succesfactoren → welke factoren moeten we beïnvloeden?
effectieve internet organisatie → moet worden opgezet
De scorekaart is de omzetting van strategische keuzes met gevolgen, doelen en actiepunten voor:

• het financiële perspectief → wat zijn de financiële resultaten van de internetaanpak?
• klantperspectief → hoe bereiken we de doelgroep en hoe stellen we ze tevreden?
• websiteperspectief → zorgt de website voor tevreden bezoekers en financieel succes?
• organisatieperspectief → hoe richt je de organisatie in om succesvol te zijn? Gaan we serieus met sociale media aan de slag?

Er is ook een model voor organisatieverandering: het maturitymodel. De inzet op online heeft een grote impact op organisatiecultuur. Het model loopt van de fase accepteren via integreren naar transformeren.
En nu aan mijn huiswerk, want dat heeft lang genoeg gelegen.