Strategie: over de 4P's
Een week later dan gepland, maar hier is dan de samenvatting van les twee van mijn online marketing cursus. Dit keer gaat het over de verschuiving van de traditionele 4P’s (prijs, product, plaats en promotie) naar de 4C’s (die later in het boek behandeld worden, dus daar kan ik nu nog geen definitie van geven, want ik ben nog niet bij dat hoofdstuk).
De definitie van marketing volgens Van Dale:
marketing ~ het opstellen van plannen voor de vergroting of de handhaving van de afzet, marktanalyse, marktonderzoek, marktverkenning.
Belangrijke elementen zijn onderstreept.
De moderne definitie is: marketing is het proces van het leveren en creëren van waarde.
Kotler, die ik vorige keer heb genoemd, staat aan de basis van de traditionele marketing en de plannen die gemaakt worden en ingezet worden in het traditionele marketingdenken.
Piet Pauwels, een professor op marketinggebied stelde een traditioneel marketingplan op waarbij sleutelvragen een grote rol spelen:
- Businessdoelstelling
- voor welke technologie?
- voor welke toepassing?
- voor welke doelgroep?
- Omgevingsanalyse: wat is de
- politieke situatie?
- economische situatie?
- sociale situatie?
- technologische situatie?
- SWOT
- strengths (intern)
- weaknesses (intern)
- opportunities (extern)
- threats (extern)
- Marktanalyse
- competitie
- channels
- consumenten
- Segmentatie
- verdeel de markt in groepen die gelijksoortig zijn qua koop en gebruikersgedrag
- Positionering
- waardeproposities per doelgroep
- benoemen van kritische succesfactoren en qualifiers per doelgroep
- Strategische opties voor de business zoals:
- product verfijnen
- radicale innovatie
- marktontwikkeling
- markt uitdiepen
- 5P’s in de marketing mix
- product
- prijs
- plaats
- promotie
- personeel
Een product wordt door Pauwels beschreven als een fysiek product, dienst of een emotie.
De chronologische ontwikkeling van het wetenschappelijke vak marketing loopt gelijk aan belangrijke periodes in de geschiedenis.
Productieconcept
Na de Tweede Wereldoorlog is de vraag groter dan het aanbod. De schaarste zorgt voor een productiegerichte aanpak: er is een massaal aanbod van goedkope producten. De lopende band doet zijn intrede en de productie- en distributieprocessen worden geoptimaliseerd en efficiënter ingericht. Als de schaarste afneemt, gaat de consument meer eisen stellen aan het product. Het succes van deze aanpak neemt af.
Productconcept
Het bestedingspatroon ten tijde van de wederopbouw is nog niet hoog. De consument stelt wel meer eisen aan de kwaliteit van een product. Producten en diensten worden aangeboden met de meeste kwaliteit voor het geld dat er voor wordt uitgegeven.
Verkoopconcept
Inmiddels zijn we aangeland in de jaren ’80 van de vorige eeuw. Reclame krijgt een belangrijke rol in de verkoop van producten en diensten. Het aanbod is hoger dan de vraag en reclame moet dus de consument stimuleren om de producten te kopen of diensten af te nemen waarvan ze niet wisten dat ze het wilden hebben.
Marketingconcept
De behoefte van de consument staat centraal bij de strategieën. Er is vraag naar creatieve, doorwrochte strategieën doordat de welvaart en de bestedingsmogelijkheden zijn toegenomen, evenals de internationale concurrentie.
Onlineconcept
Inmiddels zijn we aangeland in het digitale tijdperk. de macht van het internet en zijn gebruikers staat centraal. De klant heeft inmiddels de macht over het distributiekanaal veroverd. De strategie moet sterk innovatief zijn om de klant te bereiken. Door transparant te produceren en te communiceren, door duidelijke positionering van de producent (groen of niet groen bv) en door samenwerking met de eindgebruiker ontstaat een marketingstrategie gericht op gelijkheid en meerwaarde.
Marktplaatsconcept
Dit is het concept dat voorspeld wordt voor de toekomst. De connected prosumer en social media spelen een grote rol. Door de mobiliteit van de klant ontstaat er een marktplaats die geheel los van tijd en plaats is. De klant eist relevant aanbod. Inmiddels staan de individuele waarden, het gedrag en de manier van leven van de klant centraal. Dit is de nieuwe generatie, die Gen C genoemd wordt.
Het is een must om relevantie en meerwaarde te creëren. Die meerwaarde zit in het kanaal en de manier waarop een product of dienst de klant bereikt en de juiste beleving brengt. Beleving en relevantie voeren de boventoon. Imago en tastbaarheid vallen weg. Evian heeft het wel begrepen met de ervaring en de beleving van hun product.
http://www.youtube.com/watch?v=uobNQLNO2Qw&width=560&height=315
Tegenwoordig wordt ‘social proof’ gebruikt: “X gebruikers gingen u voor!” Zo bepaalt de gebruiker zelf wie er betrouwbaar is.
De trends die het marketingconcept beïnvloeden vanuit de jaren ’90 zijn onder meer
- alles is 24/7 beschikbaar, de consument wordt ongeduldiger en de wereld is sneller;
- de vraag en het aanbod globaliseren;
- de macht verschuift van massa-aanbieder naar individuele koper;
- er is een kopersmarkt ontstaan, de consument wil geen standaardoplossing meer;
- de consument denkt mee bij de ontwikkeling van een product. Dat wordt co-creatie genoemd;
- er ontstaan platforms rondom diensten en producten;
- de markt verzadigt. De klant is op zoek naar beleving en meerwaarde.
De traditionele marketingmix van de jaren ’60
Product: van belang zijn hier de merknaam (branding), functionele eigenschappen, de verpakking, service/support/garantie.
Prijs: marges spelen een grote rol. Prijsdiscriminatie (verschillende prijzen voor hetzelfde product), prijsberekening, bepaling van retailmarges, prijsflexibiliteit zijn hierbij van belang.
Promotie: reclamebeleid wordt door de marketing-communicatieafdeling behandeld. Daar wordt bepaald of er een push- of een pullstrategie wordt gebruikt. Push wil zeggen dat er op de tussenhandel wordt vermarkt, pull is direct op de gebruiker gericht. De PR en voorlichtingsafdeling bemoeit zich met de uitingen via tv, radio, print en internet.
Plaats: de orderverwerking, bediening van distributiekanalen, transport en handling en opslag en bevoorrading vallen onder deze strategie.
Voor retailmarketing zijn er nog een aantal toegevoegde P’s:
- parkeren: onvoldoende parkeergelegenheid jaagt mensen naar webshops
- personeel: is het personeel voldoende klant- en servicegericht?
- positionering: wat is de reputatie van je winkel en op welke plek zet je welk product?
- paying: kun je betalen met mobiel, IDEAL of andere makkelijke manieren.
Ook voor organisaties zijn er nieuwe P’s:
- pers: die heeft invloed op je imago
- politiek: hoe groter de organisatie, hoe groter de politieke druk
- proces: sneller en goedkoper betekent meer winst en snelheid van handelen
- progress: research en development is bijna verplicht als je een lerende organisatie wil zijn en dat wil je.
Andere P’s die trendgevoelig zijn:
- people: mensen, klanten, personeel, positief personeelsbeleid
- planeet: maatschappelijk verantwoord ondernemen, groen denken in mission statements
- profit: winst maken is minder belangrijk dan continuïteit van het bedrijf
Strategieën om te groeien: de Ansoff-matrix
- marktpenetratie: verkoop van bestaande producten op een bestaande markt. Het doel is het vergroten van het marktaandeel.
- productontwikkeling: er wordt een nieuw product op een bestaande markt geïntroduceerd. Het nieuwe product dient als vervanging of aanvulling.
- marktontwikkeling: een bestaand product wordt in een nieuwe markt geïntroduceerd. Het doel is om het bestaande product beter te verkopen. Het product is niet veranderd.
- diversificatie: een nieuw product wordt in een nieuwe markt ingezet. Het is de lastigste strategie, maar als het lukt, wel het meest winstgevend.
Nadat je een SWOT-analyse (hier zijn gratis templates daarvoor) hebt uitgevoerd, geeft Albert Humphrey zes vragen die je na de platte SWOT-analyse kunt uitvoeren:
- Wat verkopen we? (product)
- Hoe verkopen we dat? (proces)
- Aan wie verkopen we dat? (klant)
- Hoe komt het bij hen? (distributie)
- Wat zijn de prijzen, kosten en investeringen? (financiën)
- En hoe managen we dit allemaal? (administratie)
Naast de SWOT-analyse is het handig om ook een confrontatiematrix in te zetten. Hiermee kun je de prioriteiten bepalen.
Als de relevantie voor de klant of voor het marktsegment laag is en je onderscheid je niet van de concurrentie, dan kun je beter niet selecteren.
Als de relevantie volgens de klant of voor het marktsegment hoog is en je onderscheid je van je concurrentie, dan heeft het een hoge prioriteit.
Als de relevantie volgens de klant of voor het marktsegment hoog is en je onderscheid je niet van je concurrentie, dan heeft het een lage prioriteit. Overigens geldt dit ook andersom.
Als je eenmaal je strategie hebt bepaald, dan moet de doelstelling geconcretiseerd worden. De strategie is voor de lange termijn, de doelstelling is het kwantificeren van doelen die op korte termijn gehaald moeten worden.
Beperkingen van de traditionele marketing
De basis van traditionele marketing is massagericht. Dat is onhandig, want
- de moderne doelgroepen zijn versnipperd;
- deze vorm van marketing heeft moeite met de kritische klant;
- er is een mix van instrumenten en media nodig;
- veranderingen kunnen niet snel doorgevoerd worden;
- de marketer krijgt moeilijker vat op de consument;
- prijsdiscriminatie kan niet worden ingezet;
- een product is niet aanpasbaar aan het individu;
- kleinschalige distributie is te duur;
- er is geen 24/7 mentaliteit;
- direct marketing is niet mogelijk binnen de organisatie;
- het product is ongeschikt voor internet.
Hier liggen onder andere de kansen voor online marketing
- multimedia geven na presentatie ook beleving. Die beleving wordt nog eens versterkt door social media. Mede door vergaande interactie van het bedrijf met de consument
- klanten kunnen een product direct krijgen via downloads, denk aan ebooks of licenties op software
- kleine markten kunnen via een online aanpak ook winstgevend bediend worden
- het internet heeft meerdere functies: beleving, levering, branding, interactie en informeren.
Door online marketing komen er nieuwe vormen van marketing op, die allen te maken hebben met mensgerichte, directe 1 op 1 marketing. Ik noem:
- relatiemarketing
- databasemarketing
- eventmarketing
- permissiemarketing
- social mediamarketing
- netwerkmarketing
Moderne marketing heeft een aantal kernwaarden:
- gericht op toestemming, de privacy wordt gerespecteerd
- people en planeet gaan bij veel organisaties voor profit (denk aan Innocent en Join the Pipe)
- het ervaren of beleven van een merk heeft de voorkeur
- het sociale aspect, klantgegevens en analyses van klantgedrag worden steeds belangrijker
- content is steeds meer plaatsonafhankelijk
- de beleving van de klant is belangrijker dan de door de marketer meegegeven waarde
- relevantie van de juiste boodschap in combinatie met het juiste communicatiekanaal is primair.
Wow, je hebt het hele stuk gelezen. Trots op jou! In 1500 en enige woorden heb ik les twee samengevat. Ik hoop echt dat de volgende lessen kleiner zullen zijn, maar ik vrees het ergste.
Meer weten of vragen?
Ben je geïnteresseerd geraakt door dit blog? Stuur me een berichtje en help je verder!
1 Reactie
Trackbacks/Pingbacks
- De toepassing van het 4C model en online marketingstrategie | Drspee - […] uit het Handboek online marketing. Het handelt hier om de toepassing van het 4C-model, waar ik het vorige keer…
- Online Marketing: de invloed van web 2.0 en web 3.0 | Drspee - […] consument wordt een prosument: hij creëert mee met het […]
Ik denk dat het bij segmentatie van de doelgroep nog belangrijk is om niet alleen geografisch en demografisch te segmenteren. Iemand die qua deze gegevens lijkt op zijn buurman kan qua normen en waarden heel anders in elkaar zitten. Dus wat zijn de beweegredenen voor een klant om een bepaald product aan te schaffen? Een belangrijke toevoeging.